Está o comportamento do consumidor a mudar?

Em Dezembro passado, alguns órgãos de comunicação social davam conta de que as famílias portuguesas iam ter o Natal "mais farto" dos últimos seis anos. Noutros, lia-se que o retalho alimentar abrira, em 2016, mais de 100 lojas e que os números não iam ficar por aí.

Os indicadores de confiança, por outro lado, atingiram níveis históricos, colocando-se nos patamares mais elevados desde 2006.

A subida das vendas das duas maiores cadeias de distribuição e o crescimento, em 2016, de cerca de 3% do universo do grande consumo, segundo a Nielsen, demonstram a importante dinâmica do mercado a que não é alheia, refira-se, a conjugação de vários factores como a conquista do Euro em Julho, o Verão com temperaturas elevadas e o impulso dado pelo turismo.

Este crescimento indicado pela Nielsen traduz-se numa variação positiva marginal (+0,1%) das vendas em volume, a que se adiciona um crescimento de 2,5% das vendas em valor. Tal significa que uma boa parte dos consumidores terá optado por compras de igual volume, mas de preço unitário mais elevado. E isto é importante para o mercado, em geral, e para os operadores, em particular.

Durante a recente crise económica, emergiu o que se designou como um "Novo Consumidor", mais pragmático e racional, pouco sensível à "roupagem", mas essencialmente preocupado com o conteúdo. Um consumidor a preferir produtos despojados (mas mais económicos), atraído por promoções e pouco tentado por propostas de maior valor, preocupado com o conhecimento antecipado das melhores ofertas, a evitar "stockar" produtos além do estritamente necessário e a não se importar de fazer as suas compras em mais do que uma insígnia para aproveitar as melhores propostas de valor.

Ainda que, seguramente, muitos consumidores não se enquadrassem neste conceito do "Novo Consumidor", é certo que o mercado – as marcas e os retalhistas – pensou e desenvolveu produtos propositadamente para ele, construiu uma dinâmica de comunicação e promoção que visou conquistá-lo e levá-lo às suas lojas.

Facilmente constatamos nas ruas das grandes cidades, nos centros comerciais e nas lojas da distribuição moderna o regresso do que se pode designar como uma certa euforia consumista, como há alguns anos não se via. Os números do mercado comprovam-no, tal como o crescimento das vendas das várias insígnias e o aumento do número de levantamentos e pagamentos com cartões bancários ou o incremento exponencial do crédito ao consumo.

Os fornecedores sentem-se cada vez mais motivados a apresentar novos produtos e novas propostas. A acutilância promocional está longe de abrandar, mas o preço deixou de ser o único argumento esgrimido pelos retalhistas. Hoje, novas lojas, novos formatos e múltiplas tentativas de melhorar a experiência de compra abundam nas várias insígnias da moderna distribuição. A marca de distribuidor, sempre fundamental na equação de valor dos distribuidores e incontornável nas opções do consumidor, volta a merecer uma redobrada atenção e uma forte comunicação.

Independentemente da credibilidade dos cenários ou das justificações que levaram as pessoas (ou pelo menos um grupo significativo delas) a alterar razoavelmente o seu padrão de consumo, importa essencialmente perceber se esta atitude é meramente conjuntural ou se ela tem alguma sustentabilidade.

Na prática, aos operadores no mercado importa avaliar se estamos perante um "Novo Consumidor" eufórico ou realmente revigorado. Por outras palavras, importa a marcas e retalhistas saber se estes novos padrões de consumo não passam de uma moda ou se representam uma oportunidade a médio e longo prazo. E, partindo daí, colocar os seus melhores trunfos em jogo.

Director-geral da Centromarca

Pedro Pimentel 
22 de março de 2017 às 22:22
Negócios