A nova ordem do marketing

O universo digital expande-se e não há fim à vista. O volume da informação produzida pela Humanidade duplica em cada 2 anos, desde o tráfego na Internet, até aos sistemas de informação das organizações.
 
As redes sociais ou os dispositivos físicos e sensores que utilizamos no dia-a-dia em áreas tão diversas como a medicina, transportes, logística ou retalho. Só em dispositivos, sensores e respectivas conexões - a que chamamos de "Internet of Things" (IoT) - prevê-se que o número chegue aos 26 mil milhões de unidades em 2020. Para termos uma ideia do volume gerado por estes dispositivos, um carro de F1 possui cerca de 250 sensores que geram 30 Megabytes  em cada volta.
 
Daqui a 5 anos o volume estimado da informação produzida atingirá os 44 Zetabytes. Um número demasiado grande para a nosso entendimento: 1021 bytes.
 
Cada um de nós como consumidores gerará informação potencial para as organizações públicas e privadas. Se eliminarmos a informação sujeita a privacidade, o que facultamos de livre vontade continua ainda a ser considerável. O que fazemos, escrevemos e partilhamos nas redes sociais, o que compramos, onde e através de que canal. Manifestamos os nossos gostos, o padrão de consumo e os momentos únicos da nossa vida. Marcamos presença digital.
 
O problema emergente do marketing é este. O que fazer com este volume de informação? A maioria dos gestores não sabe e os poucos que sabem debatem-se com recursos e culturas anquilosadas ou ainda, pior, não consideram prioritário.
 
Os departamentos de marketing transmutar-se-ão. Serão espaços de coexistência e de cooperação intensa entre a dimensão inovadora e a dimensão analítica como um cérebro a funcionar em todo o seu esplendor: criativo+analítico+sinapses. Matemáticos, engenheiros, analistas de informação, tradicionalmente afastados das áreas de marketing serão os alicerces do novo marketing. Hoje baptizados de "Data Scientists".
 
São e serão eles capazes de interpretar a complexidade e a miríade das variáveis. De dar significado aos zetabytes. De perceber os segmentos e os perfis dos consumidores. O que consomem hoje e porquê, e o que consumirão amanhã. Os que estão mais propensos a consumir. Das campanhas mais receptivas. Da previsão das vendas por canal e por geografias, e dos modelos sofisticados que permitem simular condições complexas de mercado. Da elasticidade dos preços à audiência nas redes sociais. Perceber os promotores e os detractores da nossa marca. De criar novas estratégias e novos clientes.
 
O novo modelo reduzirá a dimensão inovadora do marketing? Não. E um desafio a nível de criação de novos produtos e serviços, na construção de mensagens personalizadas e da sua comunicação para os diferentes segmentos. Há uma nova ordem no marketing que requer mais competências analíticas para se decidir com base em factos ao invés de intuições. De validar hipóteses. É um marketing de análise e de inovação, com mente aberta e aberto para o universo digital.
 
Acompanhar o universo digital em expansão permitirá descobrir novos mundos e fugir ao colapso do existente.
 
Responsável de marketing do SAS Portugal

20 Maio 2015, 00:01 por Luís Bettencourt Moniz
Negócios