[619.] Os novos intervalos nos canais generalistas

A apresentação da publicidade nos canais generalistas mudou. A perda de audiência durante os longos intervalos e, por causa deles, a perda de audiência dos próprios conteúdos, levaram os canais comerciais em aberto a adoptar novas formas de publicitação comercial.

A colocação dos produtos nos conteúdos ficcionais e as publi-reportagens mascaradas de jornalismo nos noticiários já foram aqui abordadas diversas vezes. Hoje analiso as características estruturais dos próprios intervalos publicitários, tal como sumariados no serviço de audimetria e-telereport.com. Escolhi os dez anúncios mais vistos de segunda-feira, 13 de Julho. Todos tiveram uma audiência superior a 10%, entre 11, 3 e 17,4. São bons resultados, quando comparados com a audiência dos próprios conteúdos. Estes, pela sua duração longa, estão mais sujeitos ao zapping: a audiência foi de 6,6 até 15,4.
 
A grande alteração nas características dos intervalos mais vistos é precisamente a sua menor duração. Só houve dois intervalos "à antiga" entre os dez primeiros, um com 16:39 e outro com 14:42, ambos anexos à novela "A Única Mulher" (TVI), o programa mais visto do dia, revelando eficácia comercial nesta programação. A mesma novela teve mais dois intervalos, os mais vistos dos dia, mas muito mais curtos, um de 3:00, outro de 0:47. "A Única Mulher" teve, assim, quatro intervalos anexos, totalizando 35:08. Dado que a própria novela durou uma hora, os intervalos representaram quase 60% do conteúdo.
 
Dos outros intervalos mais vistos, dois juntaram-se a outra novela (TVI) e quatro ao concurso "Ídolos" (SIC). Assim, apenas três programas concentraram a publicidade mais vista do dia, o que justifica o empenho dos programadores nos conteúdos de horário nobre e a necessidade de novas formas de intervalar a publicidade para não levar a audiência a desistir dos conteúdos de entretenimento e da própria publicidade.
 
É significativo que o segundo programa mais visto do dia, a novela "Mar Salgado" (SIC), não estivesse a associado a nenhum dos 50 intervalos mais vistos do dia. Como esta novela, na sua recta final, tem perdido o primeiro lugar para a ainda fresca "A Única Mulher", o programador prescindiu dos intervalos, de modo a minorar o zapping para a concorrência. Tal indica que o equilíbrio entre as necessidades de receitas comerciais e de audiência pode passar por manter um conteúdo no topo, sacrificando receitas concretas para as recuperar no conjunto do horário nobre do dia e dos dias seguintes.
 
Os dez intervalos mais vistos tiveram a duração média de 5:16. Quer dizer, à parte os dois longos intervalos de "A Única Mulher", os programadores optam por interromper mais mas por menos tempo. Quatro tiveram menos de um minuto.
 
A maior alteração é o conteúdo dos dez intervalos mais vistos. Os intervalos com mais audiência em 1.º e 9.º lugares foram compostos unicamente por uma autopromoção de programa do canal. O 2º mais visto foi constituído por anúncios dos patrocinadores. O 3º e o 5º tiveram apenas um anúncio comercial. O 4º e o 6º (e segundo mais longo) só incluiu os patrocinadores do programa. O 7º incluiu dois blocos de referências a patrocinadores dos programas anexos. O mesmo sucedeu com o 8º, que teve também uma autopromoção. E o 10º, e mais longo, incluiu também patrocínios. Em resumo, o novo paradigma dos intervalos resulta da variedade na duração, da variedade temática, do acento nas autopromoções e na substituição parcial de anúncios autónomos pelos curtos anúncios de patrocínio, dos quais, durando cada um cerca de quatro segundos, está excluída em boa medida a autonomia criativa dos publicitários.
 
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15 Julho 2015, 19:55 por Eduardo Cintra Torres | eduardocintratorres@gmail.com
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