2016: o regresso às origens da publicidade

A opinião de João Gomes de Almeida, publicitário sobre as perspetivas para a publicidade em 2016.

Durante anos e anos publicitários e marketeers metiam as mãos na cabeça sempre que pensavam no divórcio que estava a acontecer entre os consumidores e a publicidade.

Primeiro foram os quatro canais que por causa da tv por cabo se transformaram em várias centenas de canais. 

De um momento para o outro perdemos a possibilidade de capturar a atenção dos consumidores lançando novos anúncios simultaneamente no horário nobre de todos os canais televisivos.

Depois foi o apogeu da internet, a multiplicação dos sites e o aparecimento dos blogues. Como se não bastasse a imprensa escrita começou a perder tiragem e a rádio começou a concorrer com as plataformas on-line de música.

Os smartphones ficaram acessíveis a todas as pessoas e as redes sociais tornaram-se no maior canal de distribuição de conteúdos à escala mundial.

Nós publicitários fomos correndo atrás do prejuízo da forma que conseguimos. Sempre que uma tecnologia aparecia nós rapidamente a transformávamos em mais um meio publicitário. Dos blogs, às redes sociais, passando pelos banners, pelo product placement, pelo brand endorsement, pelas aplicações para smartphones e por tudo e mais alguma coisa.

Onde os consumidores estavam nós corríamos atrás. Deixaram de ver TV? Não faz mal, vamos obrigá-los a ver o nosso último “Pré-Roll” no You Tube. Deixaram de ler jornais? Não há problema, vamos patrocinar os blogs que andam a ler. Já não olham para os nossos outdoors enquanto conduzem? Nós resolvemos, vamos publicitar diretamente no GPS do carro.

Mais que uma boa ideia, era preciso chamar à atenção. De repente a parte mais importante de um anúncio era a manteiga a derreter na torrada, a cerveja a cair no copo, o ondular do cabelo da manequim e o 3d do produto a rodar sobre ele próprio. Fosse este um anúncio de tv ou um simples post no Facebook.

Mas não foram apenas os meios que mudaram. A forma intensa com que comunicámos as nossas marcas alterou significativamente a relação dos consumidores com as mesmas.

Nas casas dos consumidores apareceu uma box capaz de saltar anúncios, no YouTube surgiu um botão de “SkipAd” e nos browsers tornou-se possível instalar poderosos “AdBlockers”. A nossa resposta foi sempre contornar todos estes obstáculos da forma mais engenhosa que conseguíamos.

Mesmo quando era quase impossível captar a atenção dos consumidores, nós continuávamos a nossa corrida. Criámos poderosas “ativações de marca” nas ruas e em espetáculos de música e enchemos os hipermercados de “ativações no ponto de venda”.

Tudo fizemos para atingir o nosso único fim: fazer com que voltasse a ser possível comprarmos a atenção dos possíveis compradores das marcas que estávamos a publicitar.

Hoje em dia ainda há quem assim pense. Para muitos, as novas ferramentas oferecidas pelo “Big Data” são a possibilidade de voltarmos a perseguir eficazmente os consumidores, conhecendo os seus hábitos e gostos. Depois, no meio mais improvável, confrontá-los com a nossa mensagem.

O problema? Voltaremos a ser novamente ignorados e quanto mais os perseguirmos mais rapidamente novas formas de fuga à publicidade estarão disponíveis para quem dela quer fugir.

Agora que está praticamente a chegar ao fim desta crónica, certamente estará a pensar: Estaremos perto do fim da publicidade? Não, bem pelo contrário.

Depois destes anos loucos está na altura de finalmente percebermos aquilo que estava mesmo à nossa frente e que nunca quisemos realmente ver.

Nesta nova era não são os publicitários nem os marketeers que escolhem a publicidade que os seus consumidores-alvo vão ver. São os próprios que escolhem a publicidade com que são impactados.

Mas como? Voltemos ao básico, voltemos às boas ideias e à criatividade. Porque ao longo de toda a história da publicidade só as boas ideias tiveram sempre o verdadeiro poder de serem vistas, apreciadas, partilhadas e gerarem grandes resultados para as marcas.

Só a publicidade criativa e relevante tem lugar nesta nova era. Tudo o resto não passam de maus anúncios.

João Gomes de Almeida, 
Publicitário

Publicado em: 03/01/2016 - 22:16:45
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