Lei Sapin à portuguesa?

A Assembleia da República prepara um novo diploma sobre concentração dos media em que pretende maior transparência sobre a estrutura accionista dos mesmos.
 
Estranhamente, a Confederação Portuguesa dos Meios de Comunicação Social (entidade patronal que representa parte dos meios) revelou-se contra esta iniciativa. Esta posição não é tanto acerca da proveniência do capital na estrutura accionista dos meios, mas sim contra o que o ministro da tutela chamou de financiamento dos meios. Em ultima análise, estamos a falar das receitas publicitárias. 

A introdução de media brokers no inicio da década de 90 (agencias de meios e megacentrais), levou a uma inflação artificial nas tabelas de preço da publicidade para tentar combater a exigência de descontos, progressivamente maiores. Gradualmente, foi-se perdendo o valor real do espaço publicitário e, hoje, chegamos a uma situação em que se conseguem descontos na ordem dos 80% face ao preço de tabela.

A confidencialidade das negociações entre as megacentrais e os meios, conduziram a uma falta de transparência no mercado, em que  os descontos obtidos nem sempre poderão ser revertidos, na sua totalidade, para o anunciante.

Em 1993, visando a prevenção da corrupção e a transparência das negociações comerciais, o governo francês publicou a lei Sapin (assim conhecida porque o seu autor foi o ministro Michel Sapin).

Esta lei dedica o seu 2.º capítulo à regulamentação da compra de espaço, sendo os seus objectivos: conseguir uma real transparência nas negociações e compra de espaço; regras de competitividade iguais para os intermediários; imparcialidade no planeamento de meios. Deste modo, as tabelas de preço dos meios têm de contemplar todas as situações possíveis, todas as facturas são passadas em nome do anunciante e os termos da compra têm de estar nela descriminados e que o intermediário não pode receber qualquer comissão do meio.

Se Portugal introduziu os media brokers no seu mercado com mais de 20 anos de atraso em relação a França (1970), então está na altura de integrar uma lei de transparência nas negociações com os meios, também com mais de 20 anos de atraso.

*Director de 1.º e 2.º ciclo em Marketing e Publicidade da Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias

*Membro do Júri de Ética Publicitária do ICAP

 Rui Estrela*  | 19/03/2015 16:06:00
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