Necessidade, engenho e criatividade

O risco, hoje, é que muitas empresas querem, ou queriam, ser mais criativas, com pouco conhecimento, muita escassez e prazos inexequíveis. Não serão nem inovadoras, e muito menos disruptivas.


Ao marketing tem-se colocado, a par com a digitalização, o desafio de perceber que novos produtos e serviços o mercado adoptará. Uma das abordagens tem sido perguntar a conjuntos de consumidores (focus groups). O problema é que muitos também não o sabem. Se perguntarmos ao mesmo grupo que características devemos incluir num produto já existente ou de uma nova marca de uma categoria com a qual são familiares, as respostas não tardam. A co-criação entre clientes e marcas tem sido uma das escapatórias para este processo, contudo, o alvo é na maioria das vezes o desenvolvimento e a melhoria de produtos ou categorias já existentes.
 
No entanto, o que as organizações pretendem para além de produtos inovadores (criatividade aplicada a um objectivo empresarial concreto) são produtos ou serviços disruptivos (não previstos ou improváveis). Por exemplo, o PC, a internet ou o telemóvel.
 
Sabe-se que a criatividade é a matéria-prima para a inovação. Quanto maior for o capital criativo de uma organização tanto maior será a sua capacidade de se adaptar e evoluir tanto nas suas trocas com o exterior como nas trocas internas.
 
Pensadores como Graham Wallas, psicólogo, que em 1926 criou o primeiro modelo para explicar a criatividade – preparação; incubação; sugestões ou pistas; iluminação e verificação –, perceberam o papel crucial das ideias e do conhecimento no mundo dos negócios. Nos últimos anos, Teresa Amabile (veja-se os excelentes artigos na Harvard Business Review sobre criatividade) ou o conceito de "Fluir" de ‎Mihaly Csikszentmihalyi  (publicado pela Relógio D’Água) centram-se mais nas características individuais (conhecimento, motivação, resiliência, etc.) e das equipas que fazem parte. Criatividade na sua maioria orientada à satisfação das necessidades potenciais ou reais dos consumidores.
 
Que factores potenciam a criatividade? De entre as múltiplas abordagens emergem três. O primeiro é o conhecimento da área. O domínio profundo do sector, das tendências, dos consumidores, do saber fazer. Indivíduos, grupos ou empresas com forte experiência e conhecimento de um sector, por exemplo, o do software, têm mais facilidade em criar na sua área do que no sector farmacêutico, por exemplo. O segundo factor são os recursos. Tempo, dinheiro... mas não muito, escasso q.b. O provérbio "a necessidade aguça o engenho" espelha bem. Indivíduos ou equipas criativas funcionam melhor em ligeira escassez (sem afectar o funcionamento) do que em abundância. Por fim, a pressão. Prazos a cumprir são motivadores exógenos.
 
A sabedoria da gestão é perceber a elasticidade dos três factores sem afectar o capital criativo (uma viagem à história dos Descobrimentos Portugueses é um bom exemplo) O risco, hoje, é que muitas empresas querem, ou queriam, ser mais criativas, com pouco conhecimento, muita escassez e prazos inexequíveis. Não serão nem inovadoras, e muito menos disruptivas.
 
Responsável de Marketing no SAS Portugal

28 Julho 2015, 20:20 por Luís Bettencourt Moniz
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