Branding e Criatividade: a chave do sucesso?

Atualmente está a acontecer algo que há umas décadas atrás seria imprevisível: cidades e regiões a criarem marcas para venderem o seu espaço como o desejável. E não se trata apenas do setor do turismo, atividade em que os países com economias mais desenvolvidas passaram a concorrer com os países tradicionalmente mais “exóticos” e atrativos para as férias. São várias as cidades e regiões europeias e da América do Norte que decidiram colocar em prática uma estratégia de branding de modo não só a aliciar turistas, mas sobretudo a potenciar a economia criativa, atraindo investimentos.

Assim se explica que no Fórum Económico de Krynica, na Polónia, estes assuntos tenham marcado presença com diversos especialistas, oriundos de diferentes países (Espanha, Itália, Bélgica, Geórgia, Roménia, Polónia, Irlanda).

Os assuntos chave eram três: a criação da marca, a atração de investimento e a relação entre economia criativa e turismo. Foi uma oportunidade de ouvir experiências no terreno em diferentes latitudes e longitudes. E mais interessante que isso, ver como a globalização levou a que todos competissem com todos pela atenção de simples turistas ou de relevantes investidores. E aqui entra a forma como cada um se pode diferenciar, não só através da distinção nas competências específicas propostas como através da oferta de uma economia criativa em que a cultura, em sentido lato, assume um lugar importante.

Portanto, o que se propõe é que face à globalização procure-se o que distingue cada um e se consiga identificar os mercados que se sentiriam atraídos por essa diferença. Esse é o caso do projeto turístico Wild Atlantic Way, na Irlanda, que acabou por ter repercussões junto de produtores agrícolas, pescadores, pequenos comerciantes e agentes de novas tecnologias (com a criação de uma aplicação). Noutros casos, fala-se de cidades e regiões com património reconhecido pela UNESCO a tentarem sair desse nicho, criando ofertas alternativas (caso de Cracóvia, na Polónia, de Espanha ou da Geórgia). Em outras situações, são cidades que se afirmam através das suas infraestruturas como portos, incubadoras ou entrepostos multiculturais e cosmopolitas, transformando essa imagem na sua marca.

Ora o que ficou patente nestes debates é que, independentemente do grau de desenvolvimento da economia e da reputação que cada país, região ou cidade tem internacionalmente, tem de existir um trabalho de seleção e projeção dos elementos através dos quais se quer atrair investimento. E convém que estes sejam aqueles em que cada área geográfica é atrativa, ou seja, competitiva. Parece fácil, certo? Mas não é. Vejam-se as campanhas falhadas para atrair investimento ou apenas direcionadas ao turismo que se têm sucedido em vários países. Muito desse insucesso é tributário de não se saber bem a quem se quer vender e o que se tem realmente para oferecer.

O branding resulta, mas leva tempo a gerar retorno e tem de assentar em estratégias continuadas. A criatividade é atrativa, embora tenha de se saber a que mercados se quer chegar. Ambos conjugados poderão constituir a chave do sucesso. Contudo, há que considerar que o contexto de concorrência é global e que ninguém é competitivo em tudo. 

Por isso, são necessários olhares críticos e bastante benchmarking antes de colocar uma estratégia em ação. O desafio é, então, que as políticas públicas considerem todos estes aspetos e implementem medidas adequadas ao público desejado e às áreas onde cada um é competitivo. Só assim se poderá estar localmente num mundo globalizado e competir sem ser através do abaixamento de custos (menos impostos ou mão-de-obra mais barata).

Cátia Miriam Costa
Investigadora do Centro de Estudos Internacionais, ISCTE – IUL
OJE.pt