A era pós-verdade

À esquerda como à direita, a ciência da persuasão é hoje mais importante do que o rigor dos factos e conceitos frios como números e matemática.

Vivemos tempos curiosos, em que a verdade já não é o que era. À esquerda como à direita, a ciência da persuasão é hoje mais importante do que o rigor dos factos e conceitos frios como números e matemática.

Primeiro à direita. O ano foi dominado pela eleição da pessoa do ano da revista Time, Donald Trump. Ele não ganhou com factos. Ele não ganhou com promessas pensadas e exequíveis. Trump experimentava rótulos e atirava medidas e ia com o que “colava”. Se gerasse escândalo melhor – afinal “o importante é que falem de mim, nem que seja mal”. Projectando uma personalidade forte e persuasiva, controlando a narrativa, colando rótulos e usando os atalhos acima referidos, ele ganhou e gerou incerteza nos mercados: ninguém consegue, com rigor, saber o que vai ser uma presidência depois daquela campanha. A má publicidade provou que pode resultar, a persuasão triunfou, a verdade perdeu.

À esquerda tudo é mais fácil. Num grupo dominado por emoções, em que os números são vilificados e os argumentos mais primários (no sentido de decorrerem das emoções), as narrativas impõem-se mais facilmente. Veja-se o exemplo de Fidel. Com uma fortuna estimada em 900 milhões, era um “homem do povo”. Sem liberdade de imprensa e com prisões políticas, era um “exemplo de Liberdade”. Com dezenas de milhares a fugirem de bote do seu regime durante décadas, era um “amigo dos oprimidos”. Com uma economia parada nos anos 50, era um “visionário”.

A comunicação é hoje mais importante que nunca e os acontecimentos mais recentes aí estão para o provar. Todas as empresas – e mesmo indivíduos – têm de ter uma imagem, uma presença na internet, e ser persuasivas para um nicho de clientes. É fundamental apostar em conceitos como reciprocidade (recebe quem deu primeiro), escassez (o ser humano valoriza muito o que é escasso, veja-se o paradoxo do valor da água e do diamante), autoridade (alguém reconhecido como especialista), consistência (surpresas unicamente positivas, para gerar confiança), empatia (fazemos mais negócio ou interagimos mais com quem gostamos) e pertença a um grupo (se tiver algo em comum com o interveniente, explore-o sem ser radical).

A lição do Brexit, de Trump e de Fidel? Crie uma boa imagem de si próprio e defenda-a. Com a imagem e a narrativa adequadas, tudo é possível.

O autor escreve segundo a antiga ortografia.

Ricardo Campelo Magalhães, Consultor Financeiro
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Jornal Económico