Racionais em crise, emotivos em abundância

Nós enquanto consumidores como decidimos? Somos mais emotivos, mais racionais ou ambos com diferentes gradientes. Decidimos de forma idêntica ou não, na compra de um pacote de arroz, na escolha do destino das férias ou do partido político nas próximas eleições?

A resposta a estas questões foi, é, e será um tema nuclear do marketing. Perceber qual o comportamento do consumidor e do seu processo de decisão permite antecipar e satisfazer as suas necessidades. Áreas do conhecimento como a economia, as neurociências, a psicologia e a filosofia têm dado o seu contributo mas continuamos sem fumo branco no entendimento da complexidade da decisão humana.
 
O que sabemos é que a informação recolhida e absorvida pelo consumidor influencia o tempo que dedicamos à decisão. Decisões mais racionais (sim porque não há decisões totalmente racionais nem emotivas) requerem maior tempo para a recolha e análise de informação. A informação envolvida no tempo de decisão da compra de um pacote de arroz é menor do que a escolha do destino de férias, no qual o critério familiar, destino, facilidade de acesso, valor percebido (percepção do custo-benefício), experiência prévia e segurança, por exemplo, assumem maior relevância no quadro racional. Na decisão, os consumidores recorrem a experiências de outros. Quase todos nós já recorremos a sites como o tripadvisor ou o booking para avaliar um destino ou um hotel.
 
O busílis deste processo é garantir a maior satisfação e experiência dos consumidores. Um cliente satisfeito, recompra e recomenda - dois atributos da lealdade. Mais, no futuro processo de decisão, o cliente leal prescinde de parte da recolha de informação, fruto da experiência prévia. Torna-se num processo menos racional e mais emotivo. É este processo que explica, no limite, o comportamento de alguns consumidores (os chamados promotores ou embaixadores) na defesa e promoção das marcas que passam a ser as "primeiras" no leque de escolha.
 
Um dos argumentos dos defensores da emoção na decisão reside no efeito "âncora". Utilizamos um produto ou um serviço como referência e é a partir dele que estimamos e ajustamos as nossas percepções das restantes alternativas, sem afectar a "âncora" inicial. Se tenho uma boa experiência com o produto A então vou comparar emotivamente os restantes mas de forma que não coloque em causa a minha primeira escolha. Construo argumentos racionais para justificar uma escolha inicial que é emocional. Fazemo-lo todos os dias em diferentes  dimensões e a boa publicidade é exímia em criar "primeiros". Quando se fala em flexibilidade e rapidez da resposta das empresas ao mercado, verdadeiramente o que estão a fazer é "ancoragem" do primeiro produto, serviço, preço, etc. Em outros sectores, o efeito da âncora é essencial: na negociação, na política, o "primeiro", por exemplo, marca a agenda.
 
O comportamento que evita o efeito de âncora, é o racional. Os defensores da razão no processo de decisão alegam que ao aumentar o tempo de decisão, permite um mapeamento das variáveis de decisão e argumentos para fugir à "ratoeira" do "primeiro". Em tempos de crise, os consumidores tornam-se mais racionais e aversos ao risco. Recentemente um estudo do Grupo M indicava que 45% dos consumidores efectuaram comparações de preços em produtos "de impulso" para pouparem em média 2,5% no mesmo produto. Basta ver o sucesso online dos cupões de desconto.
 
Com recursos escassos, como é o panorama actual, é difícil sustentar relações predominantemente emotivas com os consumidores. A razão tem de imperar, esperemos que por pouco tempo.
 
Responsável de Marketing no SAS Portugal

30 Junho 2015, 21:00 por Luís Bettencourt Moniz
Negócios