Tempo, frequência e valor

Todos nós somos diferentes. Também o somos como consumidores. Temos comportamentos distintos. O objectivo supremo do "marketing" é perceber a diferença de cada consumidor.

Do seu comportamento e características para que se possa fornecer o produto ou serviço que melhor se adequa, no momento certo, através do canal correcto. Isto é a base da segmentação: encontrar grupos de consumidores que partilhem os mesmos comportamentos. Se é fácil fazermos para meia dúzia de clientes, é complexo quando se trata de milhares ou milhões de clientes. Aqui entram os sistemas analíticos.
 
Há vários métodos e modelos de segmentação. Um dos mais simples e eficazes é a segmentação RFM. A sigla significa: R de "Recency"; F de frequência e M de "Money". Basta uma pesquisa para encontrar inúmeros "templates" para o Excel e aplicações que calculam o RFM.
 
A dimensão R é o número de dias entre a última compra e a data de referência para a segmentação. Os clientes de maior importância são aqueles que compraram recentemente, pelo contrário, os de menor importância ou em risco de abandono estão há mais tempo sem interacções. Dividimos a distribuição do número de dias, por exemplo, em três grupos e atribuímos o código A aos mais recentes e C aos menos.
 
Só esta dimensão é escassa para a análise. A segunda dimensão é a frequência de compra. Clientes mais importantes compram mais vezes e os menos importantes, menos vezes, para o mesmo intervalo de tempo. Da mesma forma que fizemos para o R, dividimos a distribuição do número de compras, em três grupos. O A mais frequente, e o C menos frequente.
 
A terceira dimensão, M, como não podia deixar de ser é o valor total das compras efectuada por cada cliente. Repetindo o processo de classificação, os clientes com código A na dimensão M são os mais valiosos, e os C de menor valor.
 
No final do processo temos 27 segmentos (3x3x3). Para cada cliente é atribuído um código de três letras. Por exemplo, os clientes com código AAA são os mais importantes. Compram recentemente, com alta frequência e com maior valor. Por exemplo, clientes com código AAC (recentes, alta frequência, e baixo valor) podem ser sujeitos a campanhas de "up selling" para aumentar o valor de compra. Em alguns modelos, o número de classificações pode subir de 3 para 5, neste caso são 125 os segmentos (5x5x5), o que torna difícil a sua gestão.
 
A segmentação RFM não é a ideal e não se compara com a eficácia de modelos mais avançados que recorrem, por exemplo, a sistemas de "Data Mining". No entanto, é simples e poderosa, muito mais quando não temos nenhum método de segmentação. E sobretudo, de custo reduzido.
 
Responsável de Marketing no SAS Portugal 

22 Setembro 2015, 20:13 por Luís Bettencourt Moniz
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